Kernwaarden Hogeschool Leiden

Ten Cate wederom meest open over strategie

Voorzichtig optimisme maakt jaarverslagen transparanter

Naarmate het vertrouwen in de toekomst toeneemt, durven bedrijven meer plannen te communiceren. Dit bevestigt de twintigste editie van het jaarverslagenonderzoek. Het onderzoek werd ook dit jaar uitgevoerd door Piet Hein Coebergh, Lector PR & Social Media van Hogeschool Leiden. Onveranderd blijft dat de meeste beursgenoteerde fondsen in Nederland nauwelijks strategische informatie communiceren, enkele uitzonderingen daargelaten.

Ten Cate, Fugro en Van Lanschot
Coebergh licht toe: "Ook dit jaar zijn er weer enkele ondernemingen die zo helder communiceren dat je je afvraagt waarom de meeste organisaties in hun jaarverslag met zoveel letters zo weinig zeggen. De geanalyseerde bedrijven die het duidelijkst hun strategie communiceren behoren niet altijd tot de meest winstgevende, maar zeker tot de bovengemiddeld solide bedrijven - met uitzondering van Fugro waarvan dit jaar de strategie niet meer haalbaar bleek. In lijn met eerder onderzoek is transparantie dus meer een teken van kracht dan van zwakte." De top 5 over 2013 past redelijk in dit profiel: de midkap-bedrijven Ten Cate, Fugro, Van Lanschot, Nutreco en Binck. Grotere multinationals en andere AEX-bedrijven beperken zich ook dit jaar doorgaans tot een glossy jaarverslag dat eerder een goed gevoel oproept of bevestigt dan dat het veel informatie deelt. De meeste ondernemingen lijken het jaarverslag nog steeds te zien als een verplicht nummer. De vraag rijst voor wie de meeste ondernemingen eigenlijk nog alle moeite doen. Het is dan ook begrijpelijk dat de jury dit jaar voor het eerst geen prijst voor een onderneming in de AEX wilde uitreiken".

Trends
In vergelijking met voorgaande jaren zijn de volgende trends waarneembaar:
Gestegen: digitalisering en verfraaiing van jaarverslagen neemt elk jaar een beetje toe. Meer pdf's met aanklikbare url's, meer accent op mooie woorden (visie, missie, innovatie, engagement, reputatie, dilemma's). Er zijn ook steeds meer dames (bestuurlijk) in beeld maar de stropdas blijft stevig op kop. Iets meer organisaties proberen storytelling toe te passen.

Gebleven: Veel organisaties ontstijgen nauwelijks het niveau van het foto-album: een opsomming van gebeurtenissen met minimale duiding. De toon is keurig: waardering voor alle stakeholders, geen onvertogen woorden, passend beeld en hier en daar vermelding van complimenten van derden.

Achtergebleven: betekenisvolle weergave van eigen zwaktes via een SWOT-analyse lijkt nauwelijks nog in zwang. Ook laten de meeste bedrijven na duidelijk te maken wat nou eigenlijk de behoefte is van klanten waarom hun organisatie zo betekenisvol zou kunnen zijn. Een verhaal vertellen via nieuwe media (digital storytelling) is voor de meeste ondernemingen nog een brug te ver, evenals het jaarverslag beperken tot essentiƫle keuzes van de organisatie.

Deze trends en ontwikkelingen staan in het rapport nader toegelicht dat is te vinden bij de publicaties
 

Over het onderzoek
Met ingang van 2012 heeft Piet Hein Coebergh, Lector PR & Social Media aan Hogeschool Leiden, het Jaarverslagenonderzoek overgenomen van professor Sicco Santema die het jaarlijkse onderzoek startte in 1993 vanuit adviesbureau Scenter. De analyse levert een bijdrage aan het debat over de toegevoegde waarde van transparantie voor het bedrijfsleven en belanghebbenden. Tegelijk dient het ter ondersteuning van de jury van de FD Henri Sijthoff-Prijs.

Over Piet Hein Coebergh
Dr mr. Piet Hein Coebergh MBA (1966) is sinds 2011 aan Hogeschool Leiden verbonden. Hij combineert zijn docentschap en het Lectoraat met advieswerk namens Coebergh Communicatie & PR (coebergh.nl) waar hij sinds 2002 partner is. Tevens heeft hij diverse boeken gepubliceerd, waaronder "Grenzen aan transparantie" (2009) en recentelijk het handboek "100+ Management Models". Meer informatie is te vinden op LinkedIn.